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美麗園全案策劃及廣告推廣全程細(xì)述
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
經(jīng)過整整一年的廣告宣傳與推廣,美麗園已成為2000年度屈指可數(shù)的明星樓盤之一,正如美麗園的廣告詞中寫得那樣:"所有珍貴美好的東西,久而久之都會(huì)成為一個(gè)動(dòng)人的美麗傳說."那么,這個(gè)京城被眾多人向往的美麗園是經(jīng)過怎樣的過程策劃誕生和傳播的呢?
重點(diǎn)之一:內(nèi)在的明星氣質(zhì)是決定性因素!
當(dāng)北京達(dá)奇廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱達(dá)奇廣告公司)受北京東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的委托,開始著手進(jìn)行恩濟(jì)鴻園項(xiàng)目的全案策劃工作時(shí),依照達(dá)奇廣告的一貫要求,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全面而深入細(xì)致的了解.在徹底研究了該項(xiàng)目的地段、規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、內(nèi)部配置及社區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施之后,大家無不被整個(gè)小區(qū)充滿人性化的設(shè)計(jì)理念所感動(dòng),被其中每一個(gè)以人為本的規(guī)劃細(xì)節(jié)所感動(dòng),被開發(fā)商不遺余力建造精品住宅的決心與誠心所感動(dòng),一致公認(rèn)該項(xiàng)目確實(shí)十分出色,因其內(nèi)在品質(zhì)必將在消費(fèi)者中得到廣泛認(rèn)可,必將在市場(chǎng)上獲得成功.其后的事實(shí)證明,美麗園推盤的極大成功,首先取決于開發(fā)商北京東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司高品質(zhì)的產(chǎn)品策劃,而后是代理商金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)投資顧問公司專業(yè)的市場(chǎng)營銷策劃.正因?yàn)橛辛诉@兩家公司為項(xiàng)目打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),才使得達(dá)奇廣告公司在此基礎(chǔ)之上完成了優(yōu)秀的廣告推廣策劃方案.
重點(diǎn)之二:"人人心中皆有,人人筆下皆無"的廣告策劃
此時(shí),達(dá)奇廣告公司深切感受到了責(zé)任重大.眾所周知,由于房地產(chǎn)業(yè)制造出的產(chǎn)品──房屋是一種十分特殊的商品,在其推廣銷售過程之中,廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)施的成功與否,對(duì)樓盤的銷售業(yè)績的影響可謂舉足輕重!由此,無論是開發(fā)商還是代理商,均對(duì)達(dá)奇廣告公司懷有很大期望.俗話說得好:頭三腳一定要踢得漂亮.達(dá)奇廣告公司滿懷信心,以自身對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)的了解、房地產(chǎn)廣告推廣的經(jīng)驗(yàn)和出類拔萃的廣告專業(yè)技能,準(zhǔn)確地踢出了該項(xiàng)目全案代理策劃方案的"頭三腳".
一腳長傳:策劃建立在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上
在此時(shí),房地產(chǎn)廣告正經(jīng)歷著"炒概念"的高潮階段,幾乎所有項(xiàng)目都被包裝一些洋概念,以此來標(biāo)榜所謂的現(xiàn)代化時(shí)尚生活.消費(fèi)者則如霧里觀花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?達(dá)奇廣告公司堅(jiān)持"優(yōu)秀的廣告策劃與創(chuàng)意是來自于市場(chǎng)需求"的創(chuàng)作理念,而毫無頭腦地追時(shí)髦和一拍腦袋型的"點(diǎn)子策劃",不僅是極不專業(yè)的表現(xiàn),更是對(duì)客戶和消費(fèi)者的極端不負(fù)責(zé)任.因此, 在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位之前,除了前述的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入的了解分析外,更是做了大量工作,進(jìn)行市場(chǎng)研究,消費(fèi)者需求調(diào)查,產(chǎn)品市場(chǎng)定位和潛在購房者的模擬描述與消費(fèi)行為分析.以大量來源于市場(chǎng)的一手資料劃定了廣告受眾的范圍,從而確定了廣告?zhèn)鞑サ姆较?
二腳搶點(diǎn):賣點(diǎn)塑造-----案名即是定位
扣住了市場(chǎng)的脈搏,下一步是如何將適合市場(chǎng)的產(chǎn)品以廣告的專業(yè)手段,塑造成消費(fèi)者最易于和樂于接受的形象,成功地推向市場(chǎng).什么是項(xiàng)目最佳的賣點(diǎn)?結(jié)論是小區(qū)內(nèi)優(yōu)美的環(huán)境設(shè)計(jì)與極具人性化的整體規(guī)劃.那么何處是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的切入點(diǎn)呢?大家不約而同地把創(chuàng)意點(diǎn)落在項(xiàng)目的案名"恩濟(jì)鴻園"上."恩濟(jì)鴻園"這個(gè)案名明顯延襲了傳統(tǒng)的物業(yè)命名方式,即:地名命名法.(這個(gè)項(xiàng)目位于恩濟(jì)里地區(qū)).經(jīng)過反復(fù)測(cè)試與思考,廣告創(chuàng)作人員認(rèn)定這一案名本身無任何感情色彩,不容易記憶且無助于口頭傳播,既無法傳達(dá)物業(yè)自身品質(zhì),又無法使消費(fèi)者與之產(chǎn)生情感溝通.據(jù)此,決定改變案名.經(jīng)過幾天的創(chuàng)意討論,在二十幾個(gè)備選案名中反復(fù)比較推敲,終于"美麗園"脫穎而出!創(chuàng)作人員在小范圍人群中進(jìn)行了傳播測(cè)試,結(jié)果證明“美麗園”的初次傳播記憶度可達(dá)百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物業(yè)案名,同時(shí)這個(gè)案名具有極高的好感度、極佳的產(chǎn)品聯(lián)想效果和良好的口頭傳播效果.從此,美麗園這個(gè)吉祥而極富絢爛色彩感的名字,為項(xiàng)目確立了全新的形象定位.
三腳破門:效果驚人的形象代言式廣告手段
這里,一個(gè)明星終于要登場(chǎng)了,它就是現(xiàn)在已經(jīng)被眾人所熟知的美麗園形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成廣告創(chuàng)意,這在房地產(chǎn)廣告中尚屬首次.達(dá)奇廣告公司正是以深厚的專業(yè)技能,借鑒影視廣告中最常用的"產(chǎn)品代言人"式的廣告手段,創(chuàng)造出美麗園的獨(dú)特形象,并將之成功地運(yùn)用于平面廣告和印刷品當(dāng)中.事實(shí)證明,這只高貴艷麗的金孔雀造成的廣告效果好得驚人,其在媒體上出現(xiàn)不長的一段時(shí)間后,美麗園的知名度得到最大限度的提升,而廣告的認(rèn)知度也成為同類項(xiàng)目中的佼佼者.
以上廣告推廣核心策劃案的提交,嬴得了開發(fā)商與代理商對(duì)達(dá)奇廣告公司的一致贊譽(yù),獲得一舉通過.東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在策劃方案上寫一行批語:"人人心中皆有,人人筆下皆無!"
重點(diǎn)之三:方案好更要執(zhí)行的好!
任何一家廣告都有這樣深切的體會(huì):好的方案要靠最終很好地實(shí)施與執(zhí)行,否則必將前功盡棄.達(dá)奇廣告公司為此制定了嚴(yán)格的廣告發(fā)布計(jì)劃與媒體計(jì)劃,將美麗園的廣告推廣分為四個(gè)階段:
第一階段 擴(kuò)大知名度與感性認(rèn)知
在美麗園的開盤階段,廣告的主要目的是擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度,讓更多的人對(duì)其產(chǎn)生興趣,從而產(chǎn)生購買欲,達(dá)成認(rèn)購行為.在此階段,除了以金孔雀為主導(dǎo)形象的海報(bào)在房展會(huì)上廣泛傳播外,報(bào)紙廣告主要設(shè)計(jì)了美麗園的系列形象廣告,并取得極佳的市場(chǎng)回饋。其中"徹底帶來生活革命"一篇,曾創(chuàng)下了很高的電話咨詢量的記錄.此一系列廣告的發(fā)布,完成了潛在消費(fèi)群對(duì)美麗園的全面感性認(rèn)知.
第二階段 深刻的理性認(rèn)知
進(jìn)入到全面銷售階段,達(dá)奇廣告公司將其廣告目標(biāo)定位在具體賣點(diǎn)的塑造上,即:通過廣告?zhèn)鞑?使消費(fèi)者對(duì)于美麗園中的所有優(yōu)點(diǎn)都能夠透徹地了解.那么美麗園最能令消費(fèi)者感動(dòng)的特點(diǎn)是什么呢?經(jīng)過深入的挖掘,鎖定為美麗園人性化的設(shè)計(jì). 廣告創(chuàng)作人員們認(rèn)為“人性化”在美麗園并不是一個(gè)空泛的名詞，而是實(shí)實(shí)在在地貫穿在小區(qū)內(nèi)的每一個(gè)方面，無論是戶型設(shè)計(jì)還是園林營造，處處體現(xiàn)出美麗園對(duì)人的生活狀態(tài)的體貼，體現(xiàn)出對(duì)人性需求的滿足與關(guān)愛。但是在目前"以人為本"的提法已在廣告中泛濫成災(zāi)的時(shí)候,要通過廣告的表現(xiàn),將這種人性化的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者,并使他們同樣被感動(dòng),便需要更高的專業(yè)手段與設(shè)計(jì)功力.達(dá)奇廣告公司的創(chuàng)作人員從美學(xué)、建筑學(xué)、社會(huì)學(xué)及消費(fèi)心理學(xué)各個(gè)方面進(jìn)行分析,共完成了"情感本位空間"系列、"環(huán)境水景"系列和"智能空間"幾組作品,分別從人的生理與空間的關(guān)系、心理與空間的關(guān)系、情感與空間與自然的關(guān)系幾方面,以建筑師的角度,深入細(xì)致地向消費(fèi)者闡述美麗園真正以人為本的設(shè)計(jì)理念,最終使消費(fèi)者真切地感悟到項(xiàng)目自身所具有的高品質(zhì)和獨(dú)特魅力.其間輔助發(fā)布以工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度為主題的告知性廣告.在賣點(diǎn)明確、發(fā)布有序的廣告推動(dòng)下,美麗園開盤后9個(gè)月,一期的800余套住宅幾已售罄,二期銷售得以提前公開.
第三階段 提高美麗園自身品位
由于在第一、二階段,廣告?zhèn)鞑フ_、嚴(yán)謹(jǐn),賣點(diǎn)塑造清晰明確,使得美麗園一期銷售業(yè)績驕人,美麗園已成為京城西部最引人矚目的明星樓盤.在此前題之下,在對(duì)美麗園二期的廣告推廣上,達(dá)奇廣告公司將目標(biāo)確定為提升美麗園的自身品味,以塑造美麗園的整體形象來帶動(dòng)二期的銷售.所以在此階段,產(chǎn)生了一系列頗令人耳目一新的美麗園廣告,如:以創(chuàng)意取勝的"夢(mèng)露篇"、"體操篇"和以濃烈的藝術(shù)氣息令人稱絕的"名畫系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)使每一期廣告的刊出,都為美麗園增添更豐富的色彩,使美麗園在有限的廣告投放量下,依然保持著較高的廣告地位和較好的產(chǎn)品美譽(yù)度.
美麗園個(gè)案無論在市場(chǎng)推廣還是廣告運(yùn)作上,顯然都是十分成功的.在此,要特別說明兩點(diǎn):一、廣告運(yùn)作的成功離不開東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和金網(wǎng)絡(luò)置業(yè)投資顧問公司對(duì)達(dá)奇廣告公司的尊重、信任和支持,使廣告公司能在自由的創(chuàng)作空間極大地發(fā)揮其專業(yè)創(chuàng)意潛能.二、無論是廣告定位還是推廣發(fā)布,必須是策劃先行,即:每一個(gè)階段的工作目標(biāo)與實(shí)施內(nèi)容均要做到心中有數(shù),并在此基礎(chǔ)之上嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行,必要時(shí)進(jìn)行細(xì)部調(diào)整.事實(shí)證明,毫無準(zhǔn)備、毫無章法的廣告之戰(zhàn),在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬變的房地產(chǎn)市場(chǎng)上,必然難以取得最終的勝利!